數(shù)字營銷時代，程序化購買的出現(xiàn)正在顛覆傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的交易模式和受眾接觸廣告的模式。越來越多的廣告主試圖通過程序化購買方式，在提升品牌知名度、提高曝光量、網(wǎng)站引流、引導注冊等方面達到實質性突破。因此，成熟的程序化購買服務變得日益重要！但究竟如何才能走好程序化這條路？技術驅動是推動其向前發(fā)展的源動力！

通過技術手段可以讓品牌和消費者持續(xù)保持聯(lián)系，讓品牌訴求與消費者需求無縫對接，從而使營銷精準性大幅提升。

本文將從“受眾定向技術”、“媒體定向技術”、“投放優(yōu)化技術”三方面出發(fā)，盤點程序化投放過程中應用到的部分技術手段。

一、受眾定向技術

所謂“受眾定向”，通俗點解釋就是找對的人，說對的話。如何找對人？四種定向方式精準定位目標人群，實現(xiàn)轉化效果最大化！

1．誰才是潛在受眾：人群定向技術

從廣告投放實質來說，廣告主并非是為了購買媒體，而是希望通過媒體與他們的潛在客戶即目標人群通過廣告進行溝通和互動。尤其在信息碎片化的今天，信息不對稱不僅導致廣告預算浪費，還會對用戶造成干擾。在傳統(tǒng)廣告模式中，精準識別用戶從理論上說是做不到的。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過技術的力量，可以無限接近、近乎精準的判斷每一個人的屬性，從而為廣告主目標群體定向服務。

人群定向技術（Audience Targeting），即通過對用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)進行跟蹤收集，并基于其行為進行分類計算后給不同的人群打上不同的標簽，找出潛在目標受眾共同行為特征，最終選擇適當?shù)拿襟w將廣告投放給具有共同行為特征的受眾，從而節(jié)省廣告成本，提高廣告效果的技術。

人群定向包括：

人群自然屬性：性別、年齡、學歷、收入等

人群興趣屬性：健身、養(yǎng)生、旅游、讀書等

人群行為屬性：廣告瀏覽、廣告點擊、廣告轉發(fā)等

購物行為屬性：曾經(jīng)電商行為

人群定向的分析直接決定DSP的競價策略。DSP在整個過程中，通過運用自己人群定向技術來分析，所得出的分析結果將直接影響廣告主的廣告投放效果。

對于潮啟而言，人群定向不單單是通過以上屬性來描繪人群畫像，而是通過“人群屬性＋動態(tài)權重”算法的結合將目標受眾按優(yōu)先級分類，即優(yōu)質人群、首要爭取人群和次要爭取人群，將廣告預算分配更合理、高效。

2.以人找人：Look-alike技術

人群定向技術解決了受眾“長什么樣”的問題，接下來要做的就是基于受眾畫像特征，利用技術進行幾何倍受眾擴散，挖掘出更多相似受眾，擴大廣告投放覆蓋面。這里所說的技術即為“Look-alike技術”。

Look-alike，即相似人群擴散技術，是基于廣告主提供的現(xiàn)有用戶/設備ID，通過一定的算法評估模型，找到更多擁有潛在關聯(lián)性的相似人群的技術。

Look-alike可在保證精準定向效果的同時，擴大投放用戶覆蓋面。通俗地說，就是“以人找人”的概念，是人群定向的延伸服務，即通過種子用戶（例如紅牛飲料已有購買者），按照某些邏輯規(guī)律（如容易精神不佳），找到他們背后的強關聯(lián)性群體（壓力大工作者、經(jīng)常熬夜加班者、游戲玩家等）。

Look-alike技術需要具備兩方面數(shù)據(jù)基礎：首先是要有廣告主提供的種子用戶；其次是要有充足的用戶網(wǎng)絡行為用于挖掘。并且，此技術方法需要比較深入的算法和數(shù)據(jù)挖掘能力，否則就會退化成簡單地在競爭對手之間倒賣用戶。

3.移動程序化場景營銷：LBS定向技術

隨著消費行為向移動終端傾斜，LBS的應用愈發(fā)廣泛，這對于移動廣告市場來說蘊含著巨大商機，也將是各大廣告商爭奪的主要戰(zhàn)場之一。

LBS，即移動位置服務(Location Based Service)，它是通過電信移動運營商的網(wǎng)絡(如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng))獲取移動終端用戶的位置信息(經(jīng)緯度坐標)，在電子地圖平臺的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業(yè)務。

LBS是目前移動互聯(lián)網(wǎng)領域被廣泛運用的一項成熟技術，擁有兩個重要特點：一是確定移動設備或用戶所在的地理位置；二是通過提供的位置查找相關信息服務。而基于LBS的精準情景廣告充分利用了這兩個特點，一邊滿足消費者體驗，一邊實現(xiàn)廣告主的移動營銷，為廣告主與消費者提供雙向的問題解決方案。

提到LBS定位，不得不說一下GPS定位，但二者不可混淆。GPS是通過接收衛(wèi)星提供的經(jīng)緯度坐標信號來進行定位；而LBS則通過移動通信的基站信號差異來計算出手機所在的位置。LBS定位更方便，只要用戶手機處于移動通信網(wǎng)絡的有效范圍之內，就可以隨時進行位置定位，而不像GPS定位，要受到天氣、高樓等影響。

4.如何召回流失受眾：重定向技術

重定向技術（Retargeting），又稱為訪客召回、再營銷。是一種針對用戶的歷史瀏覽行為，進行對應&類似廣告的再次推送，以通過這種不斷的提醒來強化品牌印象，并最終促成消費行為的廣告技術。

Retargeting分為 Site Retargeting 和 Display Retargeting。其中Site Retargeting是針對瀏覽過網(wǎng)站的人進行再次營銷的廣告方式。一般的網(wǎng)站廣告帶來的購買轉化率都低于5%，那意味著超過九成的顧客就這樣流失掉了，但實際上，他們中間也很有可能存在潛在消費者，只不過暫時需要更多時間來考慮和比對，一旦時機成熟，就很可能會產(chǎn)生購買決策。Site Retargeting的價值就在于捕獲到這些原本“漏網(wǎng)之魚”們的購買意圖，將他們重新引導回自己的站點里，促成下單消費。企業(yè)的投放經(jīng)驗表明：Site Retargeting是一個ROI極高的定向方式。只要企業(yè)自身頁面有充足的訪問量，且對留住回頭客有營銷需求，均適合投放。

而Display Retargeting主要是針對用戶在搜索引擎搜索過相關的關鍵詞，但未到過品牌站點的用戶。所以說Display更多是發(fā)覺新客戶，而Site更多的是深挖現(xiàn)有用戶。

目前潮啟通過強賬號體系、cookies mapping、移動設備ID 等方式已將 60% 的移動端、PC端數(shù)據(jù)打通，可對用戶進行跨屏訪客召回營銷。

二、媒體定向技術

對于品牌推廣的廣告主而言，要完全發(fā)揮廣告的效果，不僅需要明確目標受眾，更要根據(jù)產(chǎn)品的特征、適用人群和企業(yè)的經(jīng)濟狀況選擇合適的媒體渠道進行推廣。因此，搶占可視化更高的媒體資源也是產(chǎn)生品牌效應的關鍵。

1.如何讓你的廣告可見：AdVision技術

受眾常出沒于哪些網(wǎng)站？他們習慣看什么位置的廣告？在龐大的數(shù)據(jù)庫中查看目標人群最常使用的媒體平臺，綜合分析處理PV、UV、人群分布、后續(xù)表現(xiàn)等數(shù)據(jù)，為廣告主選擇最合適的媒體及廣告位，改善“一半的廣告費是浪費了的”現(xiàn)象，從而最大化提升營銷效果，這當然也離不開技術手段。

AdVision（廣告雷達）是潮啟獨家研發(fā)的技術產(chǎn)品，是基于程序化投放過程中媒體和廣告位環(huán)境的復雜性，依據(jù)媒體質量、廣告位置、廣告面積等六大維度設計算法，篩選真實廣告位，預測全網(wǎng)展示環(huán)境，從而有效評估廣告可見性和品牌安全性，為廣告主保駕護航的一種技術。

AdVision 評估廣告位價值的維度：

● 媒體質量：媒體類型、頻道、日均PV等數(shù)據(jù)分析；

● 屏幕位置：首屏、二屏、三屏等信息梳理；

● 廣告位數(shù)量：廣告位所在頁面和屏幕的數(shù)量及占比；

● 廣告位面積：廣告位面積與屏幕面積比率；

● 廣告位尺寸：廣告位的具體大小及尺寸；

● 廣告位形式：通欄、畫中畫、視窗、焦點圖等。

三、投放優(yōu)化技術

通過不斷挖掘用戶需求和內容場景，在不同的時間、地點、行為場景下，對用戶進行數(shù)據(jù)分析、貼標簽、形成畫像，進而實現(xiàn)程序化人群精準廣告投放，并在廣告投放過程中不斷實時優(yōu)化，在完成與用戶的營銷互動的前提下，獲得更高的廣告投放效果，這同樣需要多樣的技術手段作為支撐！

1.不多不少剛剛好：頻次控制技術

頻次控制技術，是指控制一個用戶在指定時間內看到一個廣告（或相似廣告）次數(shù)的技術。比如廣告主可以限制一個用戶最多只能一天看到一個廣告3次，那么超過3次就看不到了。

在網(wǎng)絡廣告的投放中，頻次的控制對象比其他媒介更廣泛，頻次可以控制廣告的瀏覽、點擊、完整瀏覽，甚至是廣告的轉發(fā)、下載等其他的行為，因此互聯(lián)網(wǎng)的頻次指的是訪客與廣告發(fā)生互動的最高次數(shù)，而互動的行為設定則需要能夠在廣告系統(tǒng)中進行設置。當然經(jīng)常的還是對廣告的瀏覽進行頻次設置。

頻次控制有以下優(yōu)點：

增加觸達受眾數(shù)量。在廣告主預算一定，購買的CPM流量一定的情況下，對頻次進行控制，能夠覆蓋更多的用戶；

提高CTR（點擊率）。頻次控制是提高廣告CTR的有效手段之一。CTR大約在相同廣告展示4次之后就很低了，因為用戶已經(jīng)開始對這個廣告無視了；

提高CVR（轉化率），與CTR相似，在第一次展示時轉化率最高，在展示4-6次后基本無轉化。

2.從千人一面到千人千面：動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術

DSP通過用戶的Cookie、ID實現(xiàn)了對用戶的識別，做到相對精準的投放。但是既然是基于用戶個體的投放，自然影響投放轉化的因素也會因用戶個體的千差萬別有所差異，A喜好紅色系素材創(chuàng)意，B喜好粉絲系，C喜好正品高端，D喜好打折促銷…那么問題來了，可否產(chǎn)出不同的廣告素材在投放過程中滿足ABCD甚至更多用戶的個性化需求？動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術應運而生。

動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化，也稱之為DCO(Dynamic Creative Optimization) ，是指在同樣的廣告位上，根據(jù)觸達到的用戶的特定屬性及用戶行為而動態(tài)展示出不同的內容和效果，是一種依托大數(shù)據(jù)的廣告精準投放動態(tài)優(yōu)化技術，這種技術能夠使廣告創(chuàng)意更具針對性和精確性，可以顯著增強廣告的個性化展現(xiàn)效果。

3. 提升用戶體驗的絕佳玩法：跨屏投放技術

“動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化”帶來更好的“用戶體驗”，而豐富多元的跨屏投放更是提升用戶體驗的絕佳玩法！

何為跨屏投放技術？即在多種裝置上（手機、平板、PC、甚至智能電視）上識別同一唯一用戶的各種屬性，做到全局、跨裝置的廣告投放頻次控制，做到效果的跨平臺歸因分析的一種技術。

如何實現(xiàn)跨屏投放？數(shù)據(jù)共享是基礎。真正有效的跨屏營銷是需要兼顧活躍時間、目標人群、市場環(huán)境以及地域差異等因素，基于大數(shù)據(jù)技術將不同維度的消費者進行精準洞察，再將手機、平板、PC、甚至智能電視等媒介進行評估匹配，通過數(shù)據(jù)運算來實現(xiàn)在不同渠道為不同用戶群體提供定制化與個性化的推廣內容，最終實現(xiàn)“1+1＞2”的營銷效果。

4. “廣告位時代”邁入“人群時代”：實時競價技術

RTB（Real Time Bidding）實時競價，是一種利用第三方技術在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。與大量購買投放頻次不同，實時競價規(guī)避了無效的受眾到達，針對有意義的用戶進行購買。

RTB如何運作？

當用戶訪問一個網(wǎng)站時，SSP（供應方平臺）向Ad Exchange（廣告交易平臺）發(fā)送用戶訪問訊號，隨后廣告位的具體信息則會經(jīng)過DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）分析匹配后發(fā)送給DSP（需求方平臺），DSP將對此進行競價，價高者會獲得這個廣告展現(xiàn)機會，并被目標用戶看到。從競價到完成投放，其過程僅需幾十到一百毫秒。

為何越來越多的廣告主選擇RTB？

一方面，在Ad Network的交易環(huán)境下，廣告主無法精確的抓住有效目標受眾，因此造成投放預算的浪費。RTB實現(xiàn)目標受眾購買，代替媒體位置購買，達到精準化投放效果，減少浪費降低成本；

另一方面，在傳統(tǒng)營銷提前包斷的模式下，廣告投放優(yōu)化的間隔周期比較長，而通過RTB，一系列購買過程瞬間即可完成，縮短了廣告投放優(yōu)化周期，實時的動態(tài)優(yōu)化得以實現(xiàn)。

5.讓媒體與廣告主自由戀愛：Header Bidding技術

上文提到了RTB，但RTB技術和Ad Exchange等平臺無法保證廣告主每次競價都能成功，而且無法絕對滿足廣告主對優(yōu)質流量資源的需求。另外，媒體方也希望自身的優(yōu)質廣告位獲得更好的收益，避免流量賤賣，還希望在一定程度上把控優(yōu)質廣告位的廣告質量，保持優(yōu)質廣告位的持續(xù)競爭力。在廣告主和媒體方的共同訴求下，一項具有革命意義的技術出現(xiàn)了——Header bidding技術。

Header bidding，即頭部競價，指在通過實時競價之前，先挑選優(yōu)質資源進行自動競價，廣告主可以在這時選擇競價優(yōu)質資源來進行廣告投放的一種技術。從業(yè)務上，是一種允許發(fā)布商通過自己的廣告服務器，將first look的競價機會對接到多個程序化交易的合作伙伴上的功能；從技術上，是在發(fā)布商的網(wǎng)頁頭部放入需求方的javascript tag，在頁面展現(xiàn)時，會在進行實時傳統(tǒng)的RTB請求前，先向這些已經(jīng)加入流量頭部的需求方發(fā)送請求。

程序化購買取代傳統(tǒng)媒體購買成為數(shù)字營銷的主流方式已是不爭的事實。在這一趨勢下，技術將是引領程序化購買不斷向前推進的核心關鍵因素。潮啟科技作為程序化領域的技術流企業(yè)，自成立之初就堅持以技術驅動為信條，一方面緊跟市場變化，不斷調整自身戰(zhàn)略，另一方面不斷推陳出新，努力在技術創(chuàng)新上取得更多領先成果。爭取全面提高團隊的創(chuàng)新能力及客戶服務能力，為廣告代理商、廣告主和媒體提供更優(yōu)質的程序化營銷服務。